VR品牌的连接

今天科技越来越发达，离人的距离似乎就越远。但我们看到微软、小米、蔚来这样 品牌，并不想只是展示酷炫的黑科技，恰恰相反，他们希望在冷冰冰的科技以外，通过一个具象化、人格化的VR视频虚拟形象，和消费者建立连接，拉近品牌与人的距离。

一个好的品牌，绝不应故作高冷，绝不应在广告营销中处处透着一股“你看，我最牛逼”的气息——诸如我是领导者、我销量遥遥领先之类。

而是应该放下身段，到群众中去，和消费者打成一片。这就需要品牌进行人格化设计，为产品赋予人的品格。

一个好的品牌，就是要虚拟一种形象、个性、身份，打造品牌人设。

当产品从生产线上下来被摆上货架，在它从企业销售物转变成消费者拥有物的物理过程中，它也在是心理层面完成从现实产品到人们欲望对象、梦想化身的转变。

需求是根植于我们基因的，但欲望却是时代虚拟出来的。

今天我们说：伐开心，买包包。包包其实只是一种盛放物品的容器，自古有之。但在当今社会包却被虚拟成为梦想般的存在、讨好女性的利器、包治百病的灵药。

古代女性想要翠钿绫罗，今天的女生想要GucciGucci PradaPrada。

这种心理层面的转变尤其重要。

对于营销来说，最重要的事情并非你是谁、你的产品有多牛逼、能够满足何种需求，而是你的产品是否让消费者想要，能否成为消费者欲望的对象、梦想的化身。

事实上，任何消费都是在人心发生。我们通过消费来获取自我存在感；来确认自己应该跟怎样的产品、怎样的生活方式相呼应；来证明“我是谁”，来寻找“我想成为什么样的人”的答案。

所以我们一定要为品牌标识清楚用户身份，虚拟一个用户想要拥有的个性、形象，从而使消费者能够将自身与品牌对应起来，使消费者一看就知道——

“哦，这个广告是为我做的”“我应该买这个”，从而产生“这是我的品牌” 之感。

这种品牌的个性、身份、形象，就是一个虚拟的品牌人设，这一人设表达得越清晰、越强烈，消费者与品牌的连接就越紧密，最终形成品牌与消费者之间的强势绑定。

如果你想将一群人团结在一起，拥有共同的目标、朝向一个方向、一起行动，那么最重要的事，是在这群人之间建立共识。

这种共识，可以是图腾神话、祖先崇拜，可以是家国情怀、民族意识，可以是宗教信仰，可以是某种主义和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但总之，没有共识的群体将会是一盘散沙。

在一个大家都在谈论社群、粉丝经济的今天，如果一个品牌想要拥有忠诚的粉丝群体，那么品牌必须与消费者达成共识，虚拟一种与消费者共享的情感和价值观念。

当产品从货架上被取下，进入消费者生活。它在用户使用过程中就会被阐述，被赋予意义。最后，产品形成了一种群体性共识。这时，品牌诞生了。

所谓品牌，其实就是产品和消费者所组成的一个共同体，它基于同一产品社群下，形成一种共通的普遍心理状态。共识可以说是由产品、消费者与社会文化共同构筑而成，它包括意识形态、价值观念、审美风格。

1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件。

这支广告被认为是可口可乐史上最成功的广告，也是被翻拍最多次的广告，而且我认为这是可乐史上最重要的一条广告。

它是在告诉全球消费者，无论年龄、性别，不分肤色、国籍，都可以享受一瓶可口可乐，这就是可口可乐表达的意识形态：众生平等、世界大同。

2015年，可口可乐弧型瓶拿到专利100周年。在可口可乐全球股东大会上，巴菲特拿着尤克里里自弹自唱了一首歌为弧型瓶献上生日祝福。他唱的歌就是这首——我想为世界买一瓶可口可乐。

正是这种意识形态的虚拟，推动可口可乐成为真正的全球品牌，成为美国梦的象征。据统计，地球上有94%的人都认识可口可乐，且大部分都对其产品做出积极反应。

其实糖水和众生平等、世界大同有什么关系呢，I’d Like to Buy the World a Coke本来就是刻意设计出来的，但它却成了全人类的共识。一名非洲偏远部落的小朋友喝着一瓶可口可乐，已经成为全球化的一个绝佳象征。

传统的品牌打造，基本是以知名度为核心，追求的是被消费者认识、记住，然后等待消费者在某天逛超市时想起它，把它从货架上取下。

其本质是劈开脑海，把品牌钉进消费者脑袋，其广告创作的核心是洗脑，广告语喊三遍，其媒介投放的秘诀是重复，不断曝光在消费者眼前。

但是在今天，品牌只被消费者认识是不够的。在一个物质极大丰富、超市货架大爆炸的今天，认识并不代表消费者就会埋单。

品牌只抓住用户眼球是不够的，还必须赢得消费者的心。这就要求品牌从认识走向共识，先让消费者产生共鸣，然后参与进来。

就像NIKE，品牌的实体是运动鞋，虚拟的则是just do it的伟大运动精神。很多消费者是先认同这种精神，产生共鸣，进而爱上了NIKE这个品牌。

打造好产品，只是品牌的基石。接下来品牌要做的，就是虚拟一系列的体验、人设、共识，为消费者呈现一个万花筒般的虚拟世界，让消费者沉浸其中，感同身受，无法自拔。